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被边缘化的Jeep能否等来“第二春”?

发布时间:2021-09-15 19:14  浏览次数:

日前,Stellantis集团发布声明称为进一步降低企业运维成本,合资公司广汽菲克将仅保留长沙工厂,同时,集团正在制定针对中国市场发展的全新战略规划,其中包括完全整合Jeep品牌进口业务和本地合资业务。此消息一出,意味着Stellantis集团和Jeep品牌在华的发展再次面临诸多不确定因素。

国产7年,从高光到低谷

Jeep在华陷入困顿已是不争的事实,然而,回顾其近7年的发展历程,也有辉煌时刻。2010年,广汽集团与FCA合资成立了广汽菲亚特克莱斯勒汽车有限公司,该合资公司本部位于长沙,同时拥有长沙和广州两大生产基地。2015年,Jeep由广汽菲克引入国产,首款国产车型为自由光。迎着国内SUV市场的红利期,加上Jeep品牌前期进口车如大切诺基、牧马人等所积累的越野情怀和口碑效应,自由光国产后一炮而红,第二年销量一举突破10万辆,紧接着,广汽菲克又引入了自由侠和指南者。2017年,在自由光、自由侠、指南者三款车型加持下,广汽菲克年销量突破20万辆,同比增长56.5%,迎来了历史以来的高光时刻。

然而,好景不长,2018年,伴随国内乘用车市场下行,SUV市场内卷加剧,Jeep品牌在华走起了下坡路,这一年其国产车型销量仅为12.5万辆,同比下滑38.57%。近三年来,Jeep在华销量进一步下跌,去年销量不足5万辆,今年前7个月销量仅为1.3万辆。

销量,广汽菲克,Jeep自由光,大指挥官

伴随Jeep滞销,广汽菲克工厂的产能利用率也出现断崖式下滑。广汽集团2020年报显示,广汽菲克设计产能为32.8万辆,去年全年产能仅为3.86万辆,产能利用率低至12%。与此同时,其净资产也从2017年顶峰时期的44.22亿元跌至2020年的负3.31亿元,三年累计亏损近50亿元,资不抵债。

广汽菲克的困顿加剧了Jeep在华的颓势。国产7年,Jeep在华从年销量20万辆的高峰退居至如今的边缘地带,如果要追寻这一现象背后的原因,我们还需从其产品本身出发。

产品质量问题是症结所在

2017年正值Jeep在华快速扩张时期,其主销车型自由光和指南者相继出现“烧机油”问题; 2018年,Jeep因“烧机油”问题而登上了当年的315晚会。之后,迫于舆论压力,广汽菲克于2018年9月30日向国家市场监督管理总局备案了召回计划,召回车辆共计14.4万辆。这一大规模的召回,一方面暴露了广汽菲克在前期快速发展过程中忽视了企业赖以生存的质量问题,另一方面也重创了Jeep在华的高速发展之路。也就是从这一年开始,Jeep遭遇了近年来在华发展历程上的转折点。

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Jeep自由光,图源:广汽菲克

“合资车企在中国市场高速扩张阶段发生产品质量问题似乎是这类企业的通病,对广汽菲克来说,其前期面对Jeep自由光和指南者‘烧机油’问题频发,采取了消极的‘只换不召’态度,后来被央视曝光后才不得不迫于舆论压力发布召回计划,但已经在消费者心中留下了‘傲慢’的形象,也直接影响了其在终端市场的口碑。”一位业内观察人士指出。

除了“机油门”外,2018年35家经销商集体到上海Jeep销售公司前讨要说法一事被媒体曝光。经销商维权的原因直指广菲克销售公司内部存在的6大问题,其中包括经销商库存压力大、强行搭售滞销车型和车辆精品配件、强行附加因车辆质量问题导致客诉扣款等条件、内部管理混乱造成经销活动遇阻等。这一事件被曝光后,广汽菲克内部更深层次的问题随之暴露。一位曾经在Jeep 4S店工作的员工表示,2018年Jeep遭遇严重滞销,但厂家在生产端并没有根据市场需求做出调整,结果导致经销商库存压力大,大部分经销商都处于亏损状态。“更为可气的是,车辆出现质量问题一般都由厂家和经销商共同处理解决,但Jeep车辆一旦出现车主投诉,厂家就对经销商进行罚款,这极度不公平。”该员工所在的Jeep经销商店已经于去年年底关闭,目前经营沃尔沃品牌。

频繁更换管理层,实施自救

面对产品质量问题以及经销商维权,广汽菲克方面也曾做出改变,试图自救。其主要表现之一就是近年来进行了频繁的人事和组织架构调整,其中,调整最大的当属2019年将广汽菲亚特克莱斯勒汽车有限公司和广汽菲亚特克莱斯勒汽车销售有限公司进行“合并”。

在广汽菲克成立之初,为保持Jeep品牌调性合资公司采取了单签制管理模式,即由时任广汽菲克汽车销售有限公司总裁的郑杰担任外方代表,在销售公司层面全权负责品牌和市场营销工作,中方则退居幕后与外方一起负责生产工作。2019年调整后,广汽菲克进一步实现了产销融合,同时将合资公司单签制改为双签制。这一变化意味着广汽集团在收权,希望对Jeep品牌进行本土化的品牌塑造。

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FCA已故前CEO 马尔乔内,图源:FCA

FCA集团已故前CEO马尔乔内曾说,“Jeep在中国不知何故被视为一个异域品牌,但公司更希望其成为一个‘城市品牌’。如果我们能做到这一点,我认为Jeep可以在中国理所当然地成为一个高端品牌。”于是,新的管理团队开始致力于将Jeep从“美式越野”的精神层面转向“城市化SUV”定位。

接替郑杰的是“技术派”蔡迪霓,这个意大利人上任后一方面试图从产品质量上扭转Jeep此前给人的负面印象,“从机械和工程标准上保持Jeep本身的品牌DNA”,另一方面忙于重塑Jeep的品牌定位,“我们希望重新回归Jeep的品牌初心,充分挖掘跟我们Jeep品牌内涵志同道合的消费者,不是向每一个消费者推销我们的车,而是展现一种生活方式。”蔡迪霓去年8月在接受媒体采访时如是说。

在蔡迪霓团队的努力下,广汽菲克销量在2019年年末时曾有抬头的迹象,不过2020年初到来的疫情又让这一努力化为泡影。

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现任广汽菲克总裁穆安泽(Ashwani Muppasani),图源:广汽菲克

虽然广汽菲克销量和业绩持续下滑,但股东双方并没有放弃。去年8月,菲克集团与广汽集团签署了合作备忘录,同时双方对广汽菲克再增资10亿元人民币。2021年Stellantis集团成立后,广汽菲克于今年7月又获得股东双方30亿元人民币增资。同时,Stellantis集团派驻穆安泽到广汽菲克接替蔡迪霓,担任广汽菲克总裁。

穆安泽上任后,摆在面前的一方面是汽车产业受疫情和芯片荒带来的严峻形势;另一方面是广汽菲克不断萎缩的“地盘”以及股东双方30亿元的增资支持,既有压力也有希望。在今年的成都车展上,穆安泽表示:“股东双方的信任是我们在这个市场赢得胜利的真正底气,也是我们继续留在这个市场并继续运营的基础。Jeep将会一直在这里。”这样一席话也给广大Jeep车主以及粉丝吃了一颗定心丸。

鉴于目前的电动化发展趋势,今年成都车展上Jeep发布了大指挥官e插电混动车型,此前已经推出了牧马人4xe混动版车型。穆安泽透露Jeep接下来将有序推进电气化车型,未来会以更加快速的节奏焕新产品,以贴近市场变化和匹配中国消费者需求。

Jeep或将迈入“后合资时代”

“从Jeep品牌入华以来实施的品牌策略来看,其从强调专业级SUV的越野属性而主打情怀路线,到兼顾城市SUV的实用功能而主打轻奢路线,这背后显然是为了迎合更广泛的用户群体而做出的调整,虽然这一调整并没有阻挡其被边缘化的命运,但我们也不能抹杀其做出的努力。”一位汽车产业观察人士给出如此评价。

至于Jeep接下来的命运走向,Stellantis集团在开篇的“声明”中似乎给出了方向,即整合Jeep在华的进口业务和本地合资业务(One Jeep)。再结合国家发改委提出的“2022年取消乘用车外资股比限制”这一政策来看,Stellantis集团在华控股合资工资并执掌Jeep的可能性很大。

另外,近期业内传闻广汽集团已经与Stellantis集团达成一致意见,前者将出让其所持有的广汽菲克20%股份。虽然这一传闻被广汽集团辟谣为“不实报道”,但其同时也表示“目前股权收购相关谈判确实正在进行。”

基于目前Stellantis集团对Jeep在华发展所持的坚定态度,业内认为,未来,伴随广汽菲克广州工厂的关闭,以及可能出现的广汽菲克股权变更,Jeep在华也将进入新一轮的“后合资时代”。不过,Jeep在华能否再现2017年时的辉煌,还需要看Stellantis集团对其的支持力度,以及未来所实施的战略方向。